С весны 2026 года торговым сетям предстоит ввести специальные зоны для отечественных непродовольственных товаров.
Начиная с 1 марта 2026 года, розничные сети и онлайн-платформы будут обязаны отводить особые «российские полки» для непродовольственных товаров, произведенных в России и странах ЕАЭС. Законопроект Минпромторга предусматривает размещение этих товаров на уровне глаз (80-160 см) с обязательной маркировкой «национальный товар» и выделением им отдельного пространства. Инициатива направлена на стимулирование импортозамещения и повышение узнаваемости местных брендов. Однако эксперты предупреждают, что реальный успех проекта будет зависеть не столько от законодательных норм, сколько от конкурентоспособности самих производителей на внутреннем рынке.
Фото: Наталья Мущинкина
Согласно проекту Минпромторга, отечественная продукция будет представлена в так называемой «золотой зоне» магазинов, на удобной для обзора высоте 80-160 см. Все товары должны быть помечены как «национальный товар». Исключения предусмотрены для магазинов с годовой выручкой менее 2 миллиардов рублей, торговых точек беспошлинной торговли (дьюти-фри) и монобрендовых магазинов.
Основная задача данной меры — усилить позиции российских марок на рынке, который пока еще значительно зависит от импортных товаров. Точный список категорий и минимальные объемы для размещения будут утверждены правительством. Однако уже сейчас известно, что речь идет о сегментах с преобладанием зарубежной продукции, таких как бытовая химия, косметика и товары для дома.
Специалист по маркетингу Анна Тупикина отмечает растущий интерес потребителей к отечественным продуктам. «За последние два года количество покупателей, обращающих внимание на страну-производителя, увеличилось с 36% до 41%. Кроме того, 45% россиян выражают больше доверия местной продукции, а свыше половины констатируют улучшение качества российских брендов», — утверждает она. Однако Тупикина подчеркивает, что простое выделение полки не обеспечит высокие продажи. Производителям необходимо активно работать над дизайном, упаковкой, позиционированием и маркетингом. «Формально конкурировать придется уже не с зарубежными товарами, а с соседними российскими марками. Победит тот, кто успешнее выстроит стратегию и добьется лучших показателей качества и эффективности своей продукции».
Иван Самойленко, управляющий партнер B&C Agency, разделяет эту точку зрения, называя «российскую полку» прямым механизмом импортозамещения. Он указывает, что в категориях бытовой химии, косметики и товаров для дома импорт занимает более 50% рынка, хотя ранее эта цифра достигала 75%. При этом российские производственные мощности остаются недозагруженными, поскольку торговые сети отдавали предпочтение импортной продукции. Самойленко отмечает, что замена европейских товаров азиатскими не является полноценным импортозамещением. Новый закон призван стимулировать отечественные производства и разнообразить ассортимент в розничной торговле. Он не ожидает роста цен, поскольку местная продукция выигрывает за счет более простой и дешевой логистики, а также меньших затрат на маркетинг, даже если производится из аналогичного сырья. Эксперт добавляет, что потребители уже адаптировались к подобным изменениям на продовольственном рынке, где российские марки успешно заместили исчезнувшие импортные товары, и аналогичный сценарий вполне вероятен для непродовольственных категорий.
Вопрос ценообразования остается ключевым. Анна Вовк, член Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП России, убеждена, что нововведение не повлечет за собой увеличение расходов для потребителей. Она объясняет, что розничные цены устанавливаются заранее, и ритейлеры придерживаются фиксированной ценовой политики. Новое правило выкладки лишь упорядочивает ассортимент, и в случае низких продаж товар будет перемещен, но уже в рамках «российской полки». «На рост цен мера не повлияет, но даст сигнал бизнесу: у отечественных производителей есть гарантированное место в торговом пространстве».
Вовк отмечает, что законопроект не запрещает импорт напрямую, но впервые внедряет протекционистскую стратегию в розничной торговле. «Даже если к нам продолжают заходить азиатские бренды, государство фактически гарантирует российским компаниям витрину и право на свою долю маржи в торговой цепочке». Таким образом, новая инициатива Минпромторга, хотя и преподносится как мера регулирования выкладки товаров, по сути представляет собой активную политику поддержки отечественных производителей. Для потребителей это может обернуться расширением выбора и потенциально более выгодными ценами, а для бизнеса — уникальной возможностью занять видное место на рынке. Однако реализовать этот потенциал смогут только те бренды, которые не только займут «уровень глаз», но и сумеют завоевать доверие покупателей благодаря высокому качеству и эффективному маркетингу.
